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Inbound Marketing: tudo o que você precisa saber!

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Inbound Marketing

Inbound Marketing: tudo o que você precisa saber!

Atrair, converter, relacionar, vender, analisar e reter. Os pilares do Inbound Marketing são essenciais para entender como as empresas precisam se comunicar bem com sua persona.

Como você pensa no mundo nos próximos dez anos?

Isaac Asimov, um dos maiores escritores de ficção científica do século XX, fez uma série de previsões sobre o futuro da humanidade no final dos anos 50.

Ele conseguiu pensar em coisas como celulares, micro-ondas e caixas-eletrônicos, por exemplo. Mas nem mesmo uma das maiores mentes que já existiram pode prever o alcance e o poder que a internet teria em nosso cotidiano.

É difícil explicar o quanto a interação entre mundo real e digital mudou nossa vida. É difícil pensar na última coisa que fizemos sem o auxilio da internet.

A forma como lidamos com nossos amigos, familiares e companheiros se tornou fluida. O mercado percebeu isto. Nada, na internet, é feito por acaso.

O que faz com que nós passemos tanto tempo online é o poder de atração que o digital nos causa. E é aí que começamos a tratar de Inbound Marketiing.

Neste artigo, apresentamos tudo o que é preciso saber sobre Inbound Marketing. Vamos conferir?

Conceito de Inbound Marketing

Inbound marketing é “trazer para dentro”. Assim foi definido por Brian Halligan, CEO da HubSpot. Diferente da maneira tradicional, o “Outbound”, a conceito busca criar conteúdo interessante acerca da marca ou produto, sem parecer apelativo.

A ideia é educar o público ao ponto de que ele possa fazer a melhor escolha na hora de fechar negócio com a empresa.

A terminologia pode ser nova, mas a prática não. Talvez se lembre dos jogos nas caixas de achocolatado ou das receitas nas de aveia ou farinha de trigo.

Isso também é Inbound Marketing, pois gera um conteúdo de interesse, faz com que o cliente guarde o material com sua marca para consultar a hora que quiser e aprenda com você. Pura estratégia.

Contando histórias

Uma das estratégias bastante utilizadas nos materiais que levam em consideração o Inbound Marketing é o storytelling. O termo remete a “storyteller”, contador de histórias, e é um conceito bastante utilizado na métrica de roteiros de cinema.

A quantidade de empresas que o adotaram é enorme: Coca-Cola, Nike, Itaú, Vivo e Mc Donald’s são alguns exemplos.

As propagandas em vídeo, com temas mais leves e que somente remetem à marca no final, fazem com que o espectador consuma todo o conteúdo do vídeo.

Ele permanece assistindo, não por conta dos produtos, mas do conteúdo.

O velho e o novo marketing

Investir no Inbound Marketing é essencial para uma boa estratégia, mas não resolve tudo do dia para a noite.

Obviamente que o Outbound ainda recebe mais investimentos, mas o que se propõe é justamente a equiparação; ambos precisam trabalhar juntos.

Não é somente não pensar em outdoors e spots em rádio, mas dar a mesma atenção ao digital.

O que precisa ser deixado, na verdade, é o marketing de interrupção. Os comerciais já não atingem o público da TV aberta tão bem quanto antes.

Entre ver um filme super editado e repleto de intervalos na Tela Quente, e assistir ao mesmo na íntegra e sem qualquer propaganda explícita na Netflix, qual você prefere?

O que não dará resultado

A verdade é que, no mundo de hoje, interromper uma atividade não vende. Tanto é que a extensão mais baixada da Chrome Web Store é justamente o AdBlock.

Porque ninguém gosta de ser interrompido. Pense em você mesmo: gostaria de ter que parar uma conversa ao celular para pegar um panfleto ou ouvir um jingle?

Pois é isto que os anúncios em revistas fazem quando tiram seu foco do conteúdo, por exemplo.

As pessoas aprenderam a lidar com isto, a fugir das propagandas que não querem. Os contatos, a experiência adquirida em conversas, fez ver que não basta apenas uma boa imagem, tem que ter conteúdo.

E conteúdo interessante num determinado grupo, não para todos.

É nisso que Spotify, Amazon, Netflix e outras empresas se destacam, quando o assunto é marketing: minimizam a ação direta, entregam conteúdo, fidelizam e depois abordam. Inbound Marketing.

Fazer marketing hoje em dia é bem mais complicado. O consumidor escolhe o que comprar, onde, quando e sem sair de casa.

Um e-mail mal posicionado pode acabar caindo na caixa de spam. Filmes alugados já não são sucesso, uma vez que é fácil ter acesso a lançamentos de maneira gratuita ou a baixo custo.

Cada um escuta a música que quiser, sem ter que esperar a boa vontade das rádios.

O que vence tudo isso? Boas ideias e estratégia.

Pilares do Inbound Marketing

  • Atração: transformar o público desconhecido em seguidores da marca, com bons conteúdos, otimizações de SEO, mídias sociais, blog e sites;
  • Conversão: trazer os que mais se interessam pelo conteúdo para sua base de contatos, transformando-os em leads;
  • Nutrição: alimentar os leads conquistados com conteúdo relevante, para que possam tomar a melhor decisão ao fechar com a empresa;
  • Fidelização: oferecer conteúdos, produtos e serviços exclusivos aos clientes conquistados. Desta maneira eles passam a promover sua marca para outras pessoas e conquistam mais por você.

Mais comum do que se imagina

As pessoas tendem a acreditar em histórias reais. Dave Kerpen, palestrante e escritor de livros sobre Marketing Digital e Social Media, twittou sobre a longa fila de espera do hotel que estava hospedado em uma viagem para Las Vegas.

O social media de um outro hotel respondeu com a seguinte frase: “sinto pela sua experiência ruim”. Sem propagandas ou algo do tipo.

O resultado disto fez com que Dave se hospedasse lá, em outra visita, curtisse a página do hotel no Facebook e recomendasse-o para seus grupos de amizade.

Criação de conteúdo

Mais do que produzir um produto ou oferecer um serviço de qualidade, é necessário oferecer o conteúdo certo para as pessoas certas.

Deve ser não promocional, educativo e auxiliar o público a responder perguntas e tomar decisões corretas.

Ciclos de vida de Marketing

Nem todos os visitantes do seu site ou de suas redes sociais possuem a mesma experiência e tempo consumindo seus conteúdos.

As apresentações precisam ser pensadas de maneira diferente. Conteúdos complexos, como porcentagens e longos blocos de texto, podem ser adaptados para infográficos ou ilustrações.

Customização e timing

A partir da sua produção de conteúdo, fica fácil saber quem é sua persona, quais as melhores datas e horários para soltar determinado tipo de texto e a melhor linguagem.

Seus leads são mais jovens ou mais formais? A experiência e os conteúdos te dirão.

Onipresença digital

Quem não é visto não é lembrado. As pessoas que te seguem no Facebook ou no Instagram também possuem contas no YouTube e no Twitter, por exemplo.

Por que não explorar essas mídias sociais? O Inbound vai além do bom ranqueamento no Google – é preciso ser referência em toda a rede.

Análise de resultados

Toda a ação gera uma reação, que precisa ser analisada. Quando soltar seus conteúdos, saberá dados como a quantidade de vezes que um lead acessa seus materiais para se tornar cliente, quais conteúdos mais acessados e o tempo que leva para converter os visitantes em leads.

Trabalho, trabalho e mais trabalho

Quando utilizar todos os pilares de maneira sólida e com estratégia, verá que os resultados aparecerão. Não, não de maneira instantânea.

O relacionamento com o público visitante pode demorar a fluir, e transforma-lo em leads até o momento da venda também não acontece da noite para o dia. E dá trabalho.

Devo acabar com meu Outbound Marketing?

Não! É preciso ter calma. Vimos algumas das características do Inbound Marketing e porque o chamado “Marketing de Interrupção” está perdendo força junto ao público, mas nem tudo pode ser resolvido com conteúdo inteligente e otimização de SEO.

Não que não sejam importantes, mas cada empresa possui nichos, produtos e serviços diferentes. E nem sempre será bacana largar tudo e partir para o digital.

Atingir públicos específicos com o Inbound Marketing pode ser difícil. É um facilitador para direcionar as campanhas feitas em ferramentas como Adsense e Facebook Ads, mas estas, por natureza, fazem parte do Outbound Marketing, só que executadas de maneira digital.

Ele também precisa de interação: late adopters (pessoas que tomam decisões tardiamente), ou visitantes que não compartilham os conteúdos em suas redes sociais, precisam de um apelo maior do que apenas uma CTA (Call to Attention).

Como fazer Inbound Marketing, então?

Até este momento do texto você sabe o que é, qual a estrutura e até mesmo que nada acontece por acaso ou que somente com o Inbound Marketing seus problemas acabarão.

Agora entraremos na parte prática. Vamos retornar à Metodologia Inbound e repensar os quatro fatores essenciais: atração, conversão, nutrição e fidelização.

Dentro de cada um, verá que existem ferramentas e modos específicos de se fazer com qualidade o Inbound Marketing.

“Transformar chumbo em ouro” é o primeiro passo. Criar um conteúdo interessante atrai, e quem diz isso são os números. 71% das empresas adotaram a estratégia e 68,9% das que ainda não são adeptas pretendem, segundo dados da Content Trends 2017.

Além disto, quem aposta no Inbound tem 4x mais visitas nas redes sociais, sites e blogs e gera 5x mais leads.

Chumbo em ouro

Existem cinco ferramentas que são essenciais na criação de conteúdo pensado para o Inbound Marketing:

  • Blog: é a porta de entrada dos visitantes. Por funcionar como um diário, e permitir longos blocos de texto, formatações e ser bem visto pelos mecanismos de pesquisa, é por ele que se começa a pensar no Inbound Marketing.
  • Mídias sociais: uma das principais maneiras de divulgação daquilo que foi postado no blog. Seu papel, no entanto, vai além disto. É nas redes sociais que acontece a maior interação com o público. Não se surpreenda se as publicações delas tiverem mais alcance e engajamento do que aquelas postadas no blog.
  • SEO/Mecanismos de buscas: a parte lógica do Inbound. Por serem alguns dos principais direcionadores de conteúdo da internet, otimizar para sites como Google e Bing faz toda a diferença. Critérios como a densidade da palavra-chave, meta descrição, tamanho do texto e títulos das imagens ajudam a manter melhor posicionados aquilo que é veiculado nos blogs, por exemplo.
  • Site: a chave para fechar negócios. Um site atrativo e bem estruturado segmenta o público entre aqueles que buscam os conteúdos relevantes (os leitores do blog) e aqueles que já estão nutridos e querem fechar negócio.

Ouro em leads

  • Converter: transformar o visitante ocasional em um lead pode ser mais difícil do que parece, mas é essencial. Para isto é preciso fazer com que ele deixe de se interessar somente pelo conteúdo e passe a se interessar também pela empresa. Tudo isto, claro, com a permissão dele (lembre-se do Marketing de Permissão do Seth Godin). Algumas ferramentas que podem ser úteis nisto:
    • Call to action: botões ou links que direcionam o visitante para uma determinada ação dentro do site. Além de conter algo interessante para o visitante (ebook, webnário, outra publicação), a mensagem deve ser atrativa. As CTAs são o pilar da geração de visitantes em leads;
    • Landing pages: a página para qual o visitante, que clicou na CTA, foi direcionado. Nela deve constar um formulário, com perguntas sobre o público de interesse para sua empresa. As informações passarão a compor a base de dados, auxiliando a equipe de vendas.
    • Contatos: após captar os contatos dos leads, é hora de organiza-los em listas. Há diversos critérios que podem ser elencados para isto, o que vai depender da maneira como você se organizar e dos interesses da sua empresa. O ideal é que você saiba quais os perfis que mais se repetem e escolha quais nutrir primeiro ou não.

Lead em vendas

Se seguiu corretamente os primeiros passos, de produção de conteúdo e geração de leads, já percebeu os resultados.

Mas ainda falta transformar o público cativo, que gosta do que é veiculado pelos seus canais, em clientes.

O Inbound Marketing depende da personalização de conteúdo e da nutrição dos leads para dar certo. Para esta tarefa, temos dois pontos interessantes:

  • E-mail Marketing: será sua principal ferramenta para convencer o lead de que ele pode comprar com sua empresa. Por meio dele serão enviados materiais relevantes, dentro das listas de leads desenvolvidas, que nutrira-o para uma escolha mais consciente e personalizada, dentro daquilo que sua empresa oferece.
  • Automação de marketing: usar ferramentas automatizadas e que tratem os determinados tipos de clientes da maneira certa.

Vendas em defensores

Agora é a hora de manter os clientes fiéis. Por que não pensar em conteúdos exclusivos no blog ou nas mídias sociais para estes grupos?

Agora que já estão nutridos e confiam no produto, é hora do pós-venda. Isto é o que fará com que eles divulguem, positiva e gratuitamente, sua marca para os círculos de amizades nas mídias sociais.

Medindo os resultados

J. R. R. Tolkien, grande escritor de fantasia do século XX, disse em O Senhor dos Anéis que nem todos que não sabem para onde vão estão perdidos.

Não deixa de ser uma bela frase, mas ela não se aplica no Inbound Marketing.

Quando não se tem dados e mensuração dos resultados, seguir com um bom planejamento é mais difícil do que parece.

Claro, as ferramentas de Automação de Marketing mostrarão diversos parâmetros e resultados. Tentar abranger a todos também não é o ideal.

Para isto existem as KPIs (Key Performance Indicators), dados-chave para direcionar o trabalho do marketing.

Do Facebook Ads até o RD Station (ou, de ferramentas gratuitas até as pagas), todas, ou a grande maioria delas, oferecem estas informações.

Elas são relevantes para mostrar o que deve ser feito antes da campanha de Inbound ser veiculada. Sem esse planejamento prévio, é bem mais complicado aplicar o conteúdo de maneira inteligente e econômica.

S.M.A.R.T

Dentro do Inbound, chamamos de S.M.A.R.T o conjunto de métricas e definições-objetivos para a campanha. Como já citado, isto deve ser feito antes da execução. Para isto, cinco pontos devem ser definidos:

  • S: os objetivos devem ser pensados de maneira específica e direcionada (specific);
  • M: pensados de maneira que possam ser mensurados, em volumes e valores (mensurable);
  • A: estabelecidos de maneira concreta e alcançável (attainable);
  • R: realistas, sem especulações futuristas dentro da proposta (realistic);
  • T: início, meio e fim. Os objetivos devem conter prazos de duração e execução definidos (time-bound).

Estas definições ajudam a medir o ROI de maneira adequada para a campanha, fazendo com que os resultados sejam maximizados.

Outros dados interessantes

O planejamento das ações de Inbound Marketing, aliado as ferramentas de automação, traz dados que devem ser observados em todas as etapas da metodologia.

Para a atração, por exemplo, podemos perceber a bounce rate – ou taxa de rejeição – e a média de page views, que podem indicar aspectos do layout do site e conteúdo, se estão bons e convidativos ou não.

Na conversão de leads temos o CPC (custo por clique) e o CPL (custo por lead), além das métricas de downloads do e-book, quantos visitantes preencheram os dados corretamente (e com telefones e e-mails válidos), por exemplo.

Para o fechamento, o ticket médio mostra qual o valor preferido pelos clientes e se o site é ou não rentável.

E, na fidelização, a quantidade de alcance e impressões na página do Facebook e as menções no Twitter ou Instagram já servem de parâmetro.

Métricas que não devem ser ignoradas

  • Visitas: quantas pessoas acessaram o site ou blog?
  • Leads: quantos visitantes se transformaram em leads?
  • Vendas: quantos dos leads passaram para a próxima etapa e viraram clientes?
  • NPS (Net Promote Score): quantos deles recomendaram a sua empresa?
  • Receita: quanto, em dinheiro, o investimento no Inbound Marketing trouxe para a empresa?
  • Custo: quanto custam os novos visitantes, leads, oportunidades de negócios e cada cliente para sua empresa?

Pensar nas estratégias de Inbound Marketing é uma das maneiras mais econômicas e viáveis de competir com o mercado por espaço na vida dos consumidores.

E isto não é somente por ser tendência: a forma de enxergar o mundo ficou diferente. E, lembrando de tudo o que conversamos, investir nele não é substituir tudo para o digital – lembre-se, as pessoas precisam ser atingidas onde estão e da maneira adequada.

Permita-se a experimentar a metodologia, mensurar os resultados e ver o que está ou não dando certo.

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