Storytelling: a capacidade de criar campanhas com boas histórias

Storytelling: a capacidade de criar campanhas com boas histórias

O que diferencia o homem dos outros animais? Razão, senso crítico, conceitos como ética e moral. Não são respostas equivocadas. Porém, na grande maioria das vezes, esquecemos um aspecto essencial da capacidade humano. Que, sendo da maneira que é, serve como motor para nossos agrupamentos de indivíduos e criação da identidade. Este é a capacidade de criar, contar e acreditar nas histórias. O ser humano produz histórias ficcionais e reproduz os fatos de forma a passar uma mensagem, um ensinamento. E isto cria empatia. Isto também pode ser entendido como storytelling.

Pode não ser tão simples perceber o quanto as histórias são importantes nas propagandas. Mas, vamos pensar da seguinte maneira: você imagina a McDonald’s, hoje, sem as histórias que reforçam o I’m loving it (amo muito tudo isso)? Ou, ainda, a Coca-Cola sem o “viva a felicidade” nos comerciais? A comunicação depende do storytelling. Seja no marketing, no jornalismo ou nas relações públicas.

Neste artigo iremos apresentar o que é o storytelling e como ele funciona. Além disto, mostraremos campanhas de sucesso que foram feitas com base nele.

1. Conceito de storytelling
2. O storytelling e o marketing
3. Aplicando o storytelling
4. Cases de sucesso

1. Conceito de storytelling

Ainda que já tenhamos dado uma explanada, há uma definição específica para o termo. O termo vem do inglês “tell a story”. Basicamente, é a prática de narrar boas histórias. Antes de ser adotado pelo marketing, já era algo de uso do cinema.

Dentro do cinema, podemos classificar alguns filmes como modelos de uso do storytelling. ou, melhor dizendo, boas formas de contar histórias. Cidadão Kane, Clube de Compras Dallas, Taxi Driver e 2001: Uma Odisseia no Espaço são exemplos. Estes filmes são destaques não por seus atores ou diretores, mas pela capacidade fazer com que a narrativa seja boa.

2. O storytelling e o marketing

Quando a gente entende que o marketing é a forma de entender como a sociedade se relaciona com o mercado, fica mais fácil encaixar o storytelling nele. Para que ocorra este relacionamento, a história precisa ser boa o suficiente para ser lembrada. O que é mais marcante: o primeiro beijo ou uma manchete de jornal do mesmo dia? Ainda que, em um caráter histórico, o jornal leve destaque, no pessoal, não.

O objetivo do storytelling é correlacionar coisas e histórias interessantes a uma marca. As propagandas da Coca-Cola não são como as da Ricardo Eletro. Elas não te motivam a comprar o produto através do apelo emergencial ou preço. Elas contam uma boa história e atrelam o produto e a marca a ela.

Contar histórias não é para todo mundo

Até aqui você já percebeu uma certa aplicabilidade do storytelling. Entendeu um pouco do conceito de sua junção com o marketing. Só que se precisa de duas coisas básicas para se pensar em uma estratégia de storytelling: ter uma história para contar e saber contar uma história. Sem isto, nem adianta.

Se você tem uma boa história, relacionada ao produto da empresa, conte. Se esta história envolve pessoas, não tem toda a parafernália de gráficos e números e possui a capacidade em criar relacionamento, invista. Mas, se for criar um roteiro ficcional para uma propaganda em storytelling, tome cuidado. O consumidor mais experiente pode saber que aquele não é o padrão que a empresa aparenta. E, aí, tudo vai pelo ralo.

O varejo entende bem esta questão. As propagandas da Magazine Luíza, por exemplo, não são inteiramente focadas em storytelling. Diferente do Itaú ou da Vivo. Isto porque existe uma lógica de mercado que não leva em consideração a técnica. E, da maneira que é, o marketing do varejo funciona.

3. Aplicando o storytelling

De maneira geral, não é difícil pensar em aplicar o storytelling às propagandas e campanhas. O ideal é que elas façam parte de uma estratégia de Inbound Marketing, ou Marketing de Atração. Independentemente se serão veiculadas no meio digital ou não. E, também, não existe um roteiro pré-moldado para todas as campanhas. Cada empresa lida da maneira que for mais adequado para seus interesses.

Lead jornalístico em roteiros

Para se começar a contar histórias, é preciso saber o que quer. E, quando digo isto, refiro a todos os aspectos. Conhecer a empresa e a persona dela são essenciais, neste quesito. E, antes de tudo, o roteiro precisa responder algumas perguntas:

• O que você quer contar?
• Onde você quer contar?
• Como você quer contar?
• Quando você quer contar?
• Por que você quer contar?
• Para quem você quer contar?

Para quem é jornalista, estas palavras fazem bastante significado. O lead é um conjunto de perguntas que devem ser respondidas no primeiro parágrafo de um texto. O roteiro de uma propaganda de storytelling é parecido. A história precisa de um propósito pré-definido, algo que faça o espectador consumi-la até o fim, gerar empatia com ela e viraliza-la.

Jornada do Herói

Ainda que não haja modelos prontos para uma campanha em storytelling (e, se houver, é melhor não usar), existe um padrão de roteiro que se repete, tanto na literatura quanto no cinema. É a chamada Jornada do Herói. Joseph Campbell, escritor e professor universitário, trouxe a estrutura em seu livro “O Herói de Mil Faces”. É uma linha de raciocínio similar em várias obras da literatura, como O Hobbit, Harry Potter, a trilogia Batman de Christopher Nolan e, até mesmo, na história de Jesus Cristo. Assim como em várias campanhas que usam o storytelling.

Esta maneira de se pensar em uma história é feita através de alguns pontos:

• Mundo comum;
• Chamado para a aventura;
• Recusa do chamado;
• Encontro com o leitor;
• Cruzamento do linear;
• Testes, aliados e inimigos;
• Aproximação da caverna profunda;
• Provação;
• Recompensa;
• Estrada de volta;
• Ressureição ou última grande mudança;
• Retorno.

Não necessariamente uma campanha em vídeo precise ser pensada desta maneira. A Jornada do Herói é somente uma das estruturas narrativas possíveis. E que pode ser adaptada de maneira que se encaixe melhor na proposta.

4. Cases de sucesso

Algumas empresas mostram como usar boas histórias no marketing dá resultado. São campanhas inteiramente pensadas em relacionamento com o cliente e fortalecimento da marca. Todos estes cases usaram as marcas de maneira subjetiva dentro da história.

Leia para uma criança – Itaú

Diferente do formato de oferecimento de linhas de crédito e vantagens, o Itaú aposta na leitura. A campanha, que existe desde 2013, incentiva que os pais leiam para seus filhos. Uma estratégia diferente e funcional. A ligação com a marca vem de maneira sutil. Na paleta de cores e no final das propagandas. O propósito é apresentar um caráter muito mais social do banco.

Eduardo e Mônica – Vivo

Este é um exemplo clássico de propagandas com storytelling. Em 2011, a gigante de telecomunicações investiu em uma propaganda inovadora. Um curta-metragem baseado na música Eduardo e Mônica, da banda brasiliense Legião Urbana. O vídeo viralizou de tal maneira que, em menos de uma semana, já possuía mais de 3 milhões de visualizações no Youtube.

A campanha, inclusive, foi acusada de plágio. 10 anos antes, a ATL (empresa que viria a ser comprada pela Claro), havia feito um comerciam com base na música, em moldes parecidos ao da Vivo. Porém, o vídeo contava com preços e produtos expostos durante a exibição. A Vivo, à época, alegou que não conhecia o comercial. O vídeo ainda se encontra no Youtube, mas não no canal da vivo.

Halloween dos Palhaços – Burger King

E quem disse que o storytelling não pode ser usado para “cutucar” os rivais? Foi o caso da Burger King. A gigante do fast food, concorrente da McDonald’s, lançou em 2017 a campanha Halloween dos Palhaços.

O vídeo mostra um garoto de bicicleta sendo perseguido por palhaços nada agradáveis – entre eles, um bastante parecido com o Ronald McDonald. Ele resolve se abrigar aonde? Em uma loja do Burger King, onde vários outros palhaços estão.

Quem foi até uma loja da empresa com acessórios, ou fantasiado, ganhou um Whooper. O CONAR, obviamente, pediu a retirada do material de circulação. Mas o impacto permaneceu.

O Último Jogo – Nike

A Nike é campeã quando o assunto é propagandas com storytelling. A empresa, que desde os anos 80 mudou completamente a maneira de se comunicar, apresenta ótimas propagandas em seu portfólio. Em 2014, durante a Copa do Mundo no Brasil, a empresa apresentou uma campanha totalmente em animação. Cristiano Ronaldo, Neymar, David Luiz e Rooney foram algumas das estrelas. Um vídeo de 5 minutos, que mostrava a ligação da arte com o futebol, e a vontade de continuar no esporte.

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A capacidade em contar boas histórias é mais do que um luxo. É uma forma, sutil e inteligente, de gerar relacionamento com o público. De apresentar outros aspectos da marca e expandir em influência. E, mais ainda: de reforçar o caráter artístico do marketing.