Como aplicar o Inbound Marketing nas Instituições de Ensino
A necessidade em gerar conteúdo inteligente e atrativo cresce a cada momento. Isto porque, a forma de consumir e se relacionar com empresas mudou. A internet trouxe outras perspectivas de negócio. O Inbound Marketing surge justamente para isto: atrair, relacionar e converter em lucro. Grandes empresas, de outros setores, já perceberam isto. Mas, e as Instituições de Ensino?
Educação é um produto complexo e difícil de ser vendido. Não possuir uma estratégia de marketing que inclua o Inbound Marketing é um erro. Claro, isto não quer dizer que todas as outras ações devam ser esquecidas. Mas, atrair o estudante faz toda a diferença para uma Instituição de Ensino.
Neste artigo vamos trazer alguns pontos importantes para entender o comportamento de um futuro estudante. E, mais do que isto: como pensar em uma estratégia de Inbound Marketing para uma Instituição de Ensino.
- A Jornada do Estudante
- Marketing de Conteúdo para Instituições de Ensino
- Unindo Inbound Marketing e Outbound Marketing
- Geração de dados
- Definindo metas e métricas para Instituições de Ensino
1. A Jornada do Estudante
Sempre que acessar um conteúdo de Inbound Marketing, ou Marketing Digital, haverá dois conceitos-chave: persona e jornada. O primeiro é uma representação semifictícia do seu público com dados reais. É uma forma de aproximar ainda mais sua empresa da pessoa que consome seu produto ou serviço. No caso deste material, a educação.
O conceito da persona se faz necessário em todas as etapas, mas a jornada é, talvez, um dos mais fundamentais. A Jornada do Estudante é maior e mais complexa. Isto porque, a educação é um produto difícil de ser adquirido. A decisão do estudante é muito mais apurada e suas necessidades com a Instituição de Ensino vão além do tradicional.
Descoberta do problema
No primeiro momento, há algo que precisa ser solucionado. O motivo que levará o estudante a procurar uma Instituição de Ensino. Sua persona (ou suas personas, a depender da situação) procurará pela educação por razões diferentes. Um estudante de ensino médio busca a primeira graduação. Talvez ele já possua afinidade com uma determinada área, ou talvez ele queira um curso que facilite seu caminho em um concurso público. Há quem procure uma segunda graduação, pós, mestrado, doutorado, a continuação do curso em outro local. As possibilidades de descoberta são enormes.
Análise das soluções
Neste momento, o estudante já sabe o que quer. Ou, melhor: já sabe qual o seu problema a ser resolvido. Já definiu se quer seguir determinada carreira ou se especializar, por exemplo. Aqui começa a avaliação. Neste momento ele verá quais são as vantagens que investir tempo – e dinheiro – com a Instituição de Ensino trarão.
Decisão pela IE
Aqui entram os critérios de qualidade que uma Instituição de Ensino pode oferecer. Muitas IE erram ao ignorar os outros dois pontos e focam nisto o tempo todo. Claro, deve ser dito sim, as certificações, prêmios e avaliações positivas. Mas, antes disto, o estudante precisa saber o que ele precisa para resolver seu problema e quais as soluções para isto. Direcionando-o pela Jornada do Estudante, e chegando a esta etapa, é o momento de reforçar as qualidades. Duração do curso, grade curricular, corpo docente, cases de sucesso dos egressos. Tudo o que puder criar sentimento positivo junto a ele.
Matrícula
Este é o último momento da Jornada do Estudante. A confirmação de que o estudante foi direcionado corretamente durante todo o processo. Aqui, ele já sabe qual o problema, a solução para ele e o que a Instituição de Ensino pode oferecer. O momento da matrícula também inclui avaliação e convocação, ações realizadas após o processo seletivo. Para as instituições que o realizam, o direcionamento da jornada é feito, em um primeiro momento, para ele. Se bem conduzido, avaliado e convocado, a matrícula se torna em certeza.
2. Marketing de Conteúdo para Instituições de Ensino
Inbound Marketing é também conhecido como Marketing de Atração. E, dentro dele, o Marketing de Conteúdo se faz necessário. A proposta é atrair o estudante para a Instituição de Ensino, através da Jornada do Estudante.
Por que adotar o Marketing de Conteúdo
- 79% das Instituições de Ensino investem em Marketing de Conteúdo*
- As IE que adotam o Marketing de Conteúdo geram 2,2 vezes mais visitas em sites e blogs, 10 vezes mais visitas em redes sociais e 7 vezes mais leads;
Observação: os dados são da EduTrends 2016, pesquisa realizada entre a Rock Content e a Resultados Digitais
Dados sobre os tipos conteúdos produzidos por estas Instituições de Ensino:
- 94,1% investem em publicações em redes sociais;
- 84% utilizam Email Marketing;
- 57,2% investem em mídias digitais pagas (Google Ads, Facebook Ads);
- 49,7% produzem publicações em blog;
- 47,1% produzem vídeos;
- 38,5% produzem e-books;
- 22,5% produzem webinars;
- 11,8% fazem compra de lista de leads;
- 1,6% realizam outras ações
Tipos de conteúdo para cada etapa da Jornada do Estudante
Como vimos, cada momento da jornada possui suas características. E a boa condução do estudante, através dela, gera matrícula. Para isto, é preciso ter um bom entendimento da persona, ou das personas. Saber o que elas procuram torna a comunicação mais íntima e bem-sucedida.
Descoberta
Algumas dúvidas são recorrentes neste momento. O estudante pode fazer diversos questionamentos, que o direcionarão às respostas. “Como posso ser promovido em minha empresa” e “o que fazer depois do Ensino Médio” são alguns exemplos. Para este momento, o ideal é produzir conteúdo que seja encontrado rapidamente. E que gere engajamento. Textos, imagens e vídeos que tragam soluções para os problemas de sua persona são boas opções.
Importante: no momento da descoberta, a probabilidade de que o estudante procure estas respostas no Google é altíssima. Logo, ainda não é o momento de mostrar as vantagens em estudar em uma Instituição de Ensino específica.
Solução
Nesta etapa da Jornada do Estudante os questionamentos passam a ser mais específicos. Aqui ele sabe qual o problema e o primeiro passo para resolve-lo, mas ainda possui dúvidas de como o fazer. “Devo fazer uma segunda graduação?”, “quais as diferenças entre tecnólogo, bacharelado e licenciatura” e “como escolher a graduação exata para mim?” são perguntas recorrentes neste momento. Aqui vale investir em conteúdos que tragam estas respostas de maneira aprofundada. E-books, webinars e whitepapers são formas interessantes de fazer isto.
Decisão
Aqui é o momento exato para vender seu peixe. Ao chegar nesta etapa, o estudante já sabe o que quer e o que precisa fazer. A dúvida é: onde fazer. “Quais as certificações da Instituição de Ensino X” e “como estão os egressos da Instituição de Ensino X” são as perguntas-chave nesta etapa. Aqui o conteúdo se torna específico: grades curriculares, depoimento de egressos e alunos regulares, documentação para matrícula, avaliações positivas dos cursos, etc. O contato direto também é essencial, neste momento. Afinal, o estudante já está mais do que preparado para entrar na Instituição de Ensino.
3. Unindo Inbound Marketing e Outbound Marketing
Tratamos das características do Inbound Marketing e de como gerar conteúdo atrativo para o estudante. Mas então surge a dúvida: e o Marketing Tradicional? Ainda segundo a EduTrends, 66,5% das Instituições de Ensino investem em alguma ação de Outbound Marketing. E não é recomendado que ele seja deixado de lado. Afinal, há nichos que ele atinge de maneira mais direta.
Dados sobre o Outbound Marketing nas Instituições de Ensino
- 43,1% das IE que o adotam direcionam, ao menos, 10% da verba de marketing para ele;
- 77,8% produzem panfletos;
- 73,9% investem em eventos presenciais;
- 60,8% investem em anúncios em mídia impressa (jornais, revistas e catálogos);
- 57,5% utilizam banners;
- 48,4% utilizam outdoors;
- 44,4% anunciam em rádios;
- 26,1% anunciam em TVs;
- 1,3% em outras formas de mídias tradicionais.
Consciência da marca
Conquistar uma boa reputação para uma Instituição de Ensino requer tempo. Porém, ao tê-lo, a transição dessa confiabilidade para o Inbound Marketing se torna mais fácil. Ações como os já citados depoimentos de egressos e alunos regulares nas redes sociais fortalecem as duas frentes: as ações digitais e presenciais.
Customizando a relação com os estudantes
Ao ter uma persona bem definida, fica mais fácil identificar quem é seu público e o que ele deseja. Saber quais são as dúvidas, sendo matriculado na IE ou não, humaniza a empresa. E é justamente esta humanização que pode se tornar em um diferencial de mercado, usado no digital e no tradicional.
4. Geração de dados
Percebeu que, em todos os pontos tratados até agora, a persona sempre apareceu? É ela quem irá direcionar todo o trabalho do Inbound Marketing. Uma boa persona depende de dados reais bem apurados. Listamos, aqui, algumas fontes de dados para ajudar a montar a melhor persona para Instituições de Ensino.
ENEM
O principal exame de avaliação da qualidade da educação no Brasil. Todos os anos, a imprensa e o Ministério da Educação divulgam os ranks com as melhores escolas no Exame Nacional do Ensino Médio. Estes dados mostram os desempenhos dos alunos, áreas de conhecimento mais bem desenvolvidas, habilidades das escolas de nível médio e, principalmente os cursos e Instituições de Ensino para cada nota.
Vestibulares
Entre as Instituições de Ensino privadas, ainda é comum a realização de vestibulares. Mesmo com programas governamentais, como FIES e ProUni. Estas avaliações mostram os cursos mais concorridos, dificuldades dos candidatos e analisam os resultados por áreas de atuação (saúde, humanas, artes, exatas). Além disto, fazem comparativos com os anos anteriores e servem de previsão para os seguintes.
Ações de Outbound Marketing
Este é um dos pontos do porque se faz necessário integrar o Inbound e o Outbound Marketing. As ações presenciais, em escolas, vestibulares e concursos públicos, dão parâmetro sobre quem é o público que busca educação.
Dados internos
As Instituições de Ensino contam com comissões próprias de avaliação. Além de possuir peso para avaliações do MEC, estas analisam parâmetros de comportamento e educacional dos estudantes matriculados. Estas comissões também mostram dados sociais e demográficos da região em que a Instituição de Ensino está localizada.
5. Definindo metas para Instituições de Ensino
Por último, porém não menos importante, os objetivos. Afinal, toda estratégia e campanha deve levar a algum ponto. Neste sentido, existem três critérios primordiais que uma Instituição de Ensino deve buscar: autoridade, referência e retenção.
Autoridade
O primeiro objetivo: fortalecer a imagem da marca. Fazer com que o nome da Instituição de Ensino seja lembrado no mercado regional. Pode parecer difícil como isto é possível com uma estratégia de Inbound Marketing, porém, basta olhar a interação dos visitantes em seus canais digitais. A autoridade que uma IE possui influencia diretamente na decisão do estudante em se matricular ou não.
Referência
Se tornar referência é quase uma consequência da autoridade conquistada. Ser referência entre os estudantes, ao recomendarem a Instituição de Ensino, e referência no mercado. Criar um modelo de sucesso. As menções, tráfego refeeral e tráfego orgânico nos buscadores pode ajudar a medir a referência de uma IE.
Retenção
Mais importante do que conseguir matrículas é mantê-las. Quando o equilíbrio entre estas duas forças é quebrado, fica difícil saber até onde a estratégia de marketing funcionou. A retenção, neste sentido, é o pós-venda da Instituição de Ensino. Para isto, é preciso manter os veteranos também engajados e nutridos com as ações realizadas.
Durante todo este diálogo você pode perceber o quão complexa é a decisão de um futuro estudante. E, mais do que isso, como aplicar o Marketing de Atração nas Instituições de Ensino. Não repensar o mindset quanto a isto pode ser uma perda de tempo valiosa. E tempo é estudante.